تأثیر مدیریت بازاریابی مقصد بر تعدیل فصلی بودن گردشگری شهر همدان

از جمله کارکردهای اصلی بازاریابی مقصد به عنوان یکی از اساسی ترین مولفه‏های سیستم صنعت گردشگری، ایجاد توازن بین عرضه و تقاضا است. کاهش سطح تقاضا و در پی آن، عدم استفاده از تأسیسات و تسهیلات گردشگری در فصل هایی از سال، یکی از عمده‏ترین چالش‏های مدیران مقصدها است که با عنوان فصلی بودن از آن یاد می‏‏شود. شهر همدان به عنوان یک مقصد گردشگری به دلیل عواملی از جمله شرایط اقلیمی، در فصل‏های پاییز و زمستان (فصل غیر اوج گردشگری) با این پدیده مواجه است. تحقیق حاضر به دنبال ارائه راهکارهایی برای کاهش پدیده فصلی بودن در شهر همدان با استفاده از شاخص‏های بازاریابی است. بدین منظور، محقق بر پایه مدل بازاریابی مقصد کراچ و ریچی و ترکیب آن با آمیخته بازاریابی خدمات، به تدوین مدلی مفهومی پرداخت و برای هر یک از اجزای مدل، شاخص‏های پیشنهادی از تحقیقات مشابه داخلی و خارجی استخراج گردید. به منظور تعیین میزان تأثیرگذاری شاخص‏ها بر افزایش تقاضا در فصل‏های غیر اوج، پرسشنامه‏ای حاوی شاخص‏های مذکور میان 110 نفر از خبرگان و کارشناسان گردشگری سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری توزیع گردید. برای انتخاب اعضای نمونه از روش نمونه‏گیری در دسترس و برای تحلیل داده‏ها از آمار استنباطی پارامتریک و ناپارامتریک و آمار توصیفی با بهره‏گیری از نرم‏افزار spss استفاده شد. بر اساس یافته‏های تحقیق، تمامی اجزای مدل پیشنهادی در تعدیل فصلی بودن تقاضا تأثیر گذار تشخیص داده شده و بر پایه اولویت‏بندی آنها، آمیخته قیمت و پس از آن به ترتیب عنصر محصول، توزیع، ترفیع و ترویج، فرایند، افراد، شواهد فیزیکی در تعدیل فصلی بودن موثرند. مدیریت بازاریابی شهر همدان در تمامی متغیرهای مدل، بیانگر شکاف عملکردی است و این شکاف در بعد محصول و قیمت نمود بارزتری دارد.